【全球聚看点】突破出行市场桎梏,需要高端出行的精神内核?

时间:2022-11-03 11:34:38    

如果高端出行是一本书,那么豪车可能只是封面和封底。真正重要的,是隐藏其中的服务的精神与体验的内核。

这一点,国内高端出行市场的探索者们应当深有体会。从早期高端巡游出租车,到BBA豪华车势力曾经推动的高端出行网约车,再到今天以耀出行为典范的脱离“网约车”标签的高端出行服务品牌,对高端二字的诠释越来越丰富,市场的深度和厚度都在增加。

今天,当高端出行再度被讨论时,又该讨论什么?


(资料图片)

高端出行蝶变:从新兴市场,到深度市场

高端出行一度是一个“难啃”的市场。

2018年12月14日,宝马在成都发布了高端网约车平台“ReachNow即时出行”,这是国内出行市场第一张外资网约车牌照。此外,当时也是礼橙专车、神州专车等高端网约车服务平台大战的时代。

然而,宝马在坚持一年零一个月后,也就是2020年1月,最终关闭了所有业务并退出中国出行市场(据汽车生活对其员工的采访,这与疫情无关,而是更早前已经做出决定)。同年8月25日,成立于2019年、背靠梅赛德斯-奔驰和吉利的高品质出行服务品牌,耀出行,官宣进入成都。

出人意料的是,耀出行不仅站稳了脚跟,还逐渐加强了运营力度,推出更多细分服务,并进入更多区域市场。顺着高端出行的发展路线,耀出行还多次拿下领域大奖。

不同于网约车市场对平价出行刚需的满足,高端出行因为多种因素,并没有以赛道的形式在消费者心中树立形象。

那么,原本这样一个新兴市场,为什么在耀出行之后,就能逐渐切换到成熟的、深度的市场?我们可以从共享出行发展的基本模式中找到答案。

众所周知,网约车最初起量是因为传统出租车存在信息不透明等问题,而网约车以互联网模式改造了下单接单流程,激活了路上的富余运力,所以很快成为主流交通方式。

但高端出行无法复制这条路径:对高端出行服务有需求的客户,拥有极高的服务辨识和判断能力。通过一次体验,他们能很快感知到这项服务是否解决了自己的需求。

换句话说,这部分目标客户是体验敏感型消费者,而非价格敏感型消费者。他们的要求不是豪车品牌就能满足的——这些用户可能家庭用车就是豪车,他们需要不一样的感受。

客户群认知上有这样一个好的切入点,耀出行瞄准了它,打造了和网约车相似又不同的运营路线。相似是便利程度,不同在于服务定位。

值得一提的是,目标客户对高端出行的理解往往非常标准化和印象化,即豪车、管家等等。如果是普通的网约车模式,要将平台、司机、乘客的利益导向统一并不容易,可能出现规划很好,但执行缺位错位的问题。而耀出行诞生自梅赛德斯-奔驰与吉利的合作,在软硬件上都有自主把控的能力。

以人为本,定义者如何养成?

曾经的高端出行品牌会在自己的宝马5系里配备PM2.5电子显示器和斐泉矿泉水,用户仅仅是对此感到新奇,然而却不再有下文。

新奇是一种很好的积极情绪,但它不具有持续性。用户需要的,是高端感多维度、长周期的持续满足。

举个例子,宝马ReachNow即时出行在成都市场一共只投放了200台全新5系长轴距车,数量上并不少,但单一车型对用户而言可能并不是加分项。

而耀出行的奔驰车队包括了梅赛德斯-奔驰S级轿车、E级轿车、高定商务型和V级商务车等豪华车型,这意味着,当用户在试乘某个车型的服务后,可能在下一次遇到需要更多车型才能搞定需求的场景时,还会想起耀出行这个品牌。

站在耀出行的角度,不同的车型则可以扩展成一些定制化服务的专业用车。目前,耀出行的业务范围包括B2B企业用车、B2C标准化出行和豪车租赁、公务机接送、儿童接送、孕妈专车、婚庆用车等定制化服务。对精细化需求就做精细化定制,比如接送孩子的服务车型都配备梅赛德斯-奔驰原厂的儿童安全座椅。

但这只是表象,高端出行的不一样,不是因为从车出发,而是因为从人出发、以人为本。耀出行选择车型,本身也是构建出用户需要的产品矩阵。

举个例子,耀出行的服务执掌者是经过专门培训的出行管家,而非只是司机。这些出行管家除了着装、服务流程方面的标准高端化之外,还会非常准确又不失礼貌地洞察客户即时变化的需求,比如开窗的幅度,行驶平稳程度,到达终点后是否需要帮忙递送行李,下雨时雨伞是否刚好帮用户挡住雨水等等。

更进一步地,用户喜欢的车载音乐类型、香氛的浓淡,每一个感官细节都会成为服务的一部分。耀出行的服务最让人感动之处,就是给用户提供了无可替代的情绪价值,将用户在旅程中有可能面临的焦虑感一扫而空,即使是航班延误、或是飞机晚点,耀出行都会如约守候。

钱钟书说,在日常经验里,视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉可以彼此打通或交通,身体官能不分界限,颜色有温度;声音有形象,冷暖有重量,气味有体质。耀出行用深入六感(第六感是意觉,是下意识的判断与感受)的体验改造,把出行服务塑造成人的体验和欲望、想象和理解的一部分,取消人和外物的界限,让用户在一次出行服务里,沉浸在自己最舒适的状态中,这是一种可贵的精神内核。

实际上,耀出行甚至对出行管家实行定时排班工作制,杜绝超时服务。保证每个管家都能以最饱满的精神和最清晰的头脑服务客户,也保护了劳动者权益,更体现以人为本的经营理念。在高端出行服务上,耀出行正在成为标准的制定者,把出行要素、司机培训等能力体系化总结输出,形成规则。

高端出行,价值超越想象

今年,耀出行入选毕马威中国领先汽车科技企业 50“新锐企业榜”。对一个高端出行品牌而言,这是对其技术赋能安全与运营的肯定。

耀出行自主研发运营出行平台、在线管家系统、客服系统,对服务车辆位置和状态100%全流程实时监管。用更准确的智能化技术做电子围栏等方面的规划,也可以强化车辆的分布服务能力,避免让客户等待过久。

同时,这也意味着高端出行依然有很大的服务拓展潜力,科技只是其中的要素之一。

高端出行是“装在轮子上的五星级酒店”,是承载每一段旅途的“第三空间”,是运力、数字和公式无法诠释与解读的商业模式。耀出行此前上线的豪车租赁服务就是一种表达,在掌握了体验敏感型或者高净值人群的喜好后,服务就会向生态过渡。

一方面,耀出行可以延长一种服务链。比如接送孩子,除了定时上下学之外,去兴趣班、外出活动等定制化服务也可以涵盖其中,司机甚至成为家庭的专属助手。而针对有长途出行需求的用户,耀出行提供给他们更完善的交通链,从接送机到包机,中途若有其他需求,亦可以求助于出行管家。

另一方面,通过与豪华酒店、私人银行、高端消费场所和品牌的深度协同合作,耀出行逐渐将出行服务融入大消费生态,并开拓豪华游轮等领域,逐步接近“海陆空”全覆盖、场景体验全提升的效果。

其中非常重要的一点是,从产品设计上就进入用户的场景与体验之中。耀出行联合中国首家“设计咨询管理公司”——上海桥中商务咨询有限公司,在服务设计专业理论指导下,全面梳理服务旅程的每一个环节和细节,绘制完整的服务旅程图,推进服务迭代升级。同时,又通过工作坊、高端沙龙、品质生活品鉴会等形式与用户面对面沟通,用产品与服务共创的方式,持之以恒地寻找需求痛点,把研发迭代融入体系建设中。

基于这些成功的实践,耀出行已为全国数百名顶级豪华车迈巴赫车主的私人司机提供了近10场高端出行管家服务培训,成功对外输出服务质量管理体系,逐步成长为中国高端出行服务行业教练。由此可见,在探索高端出行服务边界的过程中,一套卓越服务体系已经由耀出行打造出来。唯有定义者,可以永远领先。

用户对高端的追求正在方方面面释放,乘联会数据显示,2021年中高端MPV细分市场销量同比增速12.7%,远超整体乘用车市场的6.2%;头豹研究院9月发布的《2022年中国高端汽车租赁行业短报告》预计,国内高端汽车租赁市场规模将从2022年的83亿元提升到2026年的198亿元。

高端车辆需求是一个观察窗口,随之放量的必定还有高端出行服务。在这个上升的市场里,坚持一期一会、至真至诚理念的耀出行,正在继续迈向新高度。

文章来源:松果

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