天天关注:拼多多,到海外“砍一刀”

时间:2022-11-03 11:34:39    

这两年,出海赛道尤其热闹。

先是SHEIN从默默无闻到晋升黑马选手,再到跨境新手抖音、拼多多开始强势出击,跨境电商老人们也有诸多新动作。

赛道如此激烈,拼多多手中又有多少筹码?


【资料图】

1 低价铁木,直击SHEIN

今年9月1日,拼多多在美国正式上线Temu。拼多多出海,采用的也是低价策略。

Temu会给新用户发三张7折券,最高可减30美元。新用户第一单还可以打一折,仅用0.4美元就可以买到一款切菜机,0.3美元买到瑜伽裤,1.86美元买到汽车吸尘器。

同时,还为新用户推出"一分钱专区",涵盖了广泛的品类,包括项链、T恤、 太阳眼镜等。

如此低价,和Temu团队的招商形式不可切分。一些已经开店的商家透露,Temu会在国内进行比价,每一个同款商品要找到许多厂家来对比,基本上谁低价谁上。

据悉,当商品热销、单量上涨后,还会继续压低价格。

在一些商家看来,拼多多的模式,可能厂家才有竞争力。同样的商品,Temu必然选择价格低的商品,内卷之下,代理退出是早晚的事。

Temu的低价出海,和SHEIN如出一辙,这也被外界解读为,拼多多盯上了SHEIN的“腹地”。事实上,从Temu的模式和相关“挖墙脚”传闻也可看出这一点。

Temu的招商文件显示,入驻商家可享受0佣金、0入驻费,仅需提供商品、价格并发货,买手完成样品检测、定价后测试开售,后续推广、仓储、物流包括发货物流费用都由Temu承担,商家只需要承担货品成本。

此前,也有多名SHEIN的员工表示,接触到拼多多针对性密集“挖角”。在招聘软件上,拼多多为3~5年经验的跨境买手岗位,提供15k~30k的月薪,高于SHEIN的12k~20k。

也有说法提到,Temu上线后的第一批货物,可能来源于SHEIN的优质供应商。

凭借着低价,拼多多已在海外掀起一些看得见的水花。10月18日,Temu超越Amazon Shopping登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。

然而,仅仅依靠低价,或许还不足以对抗汹涌的出海大潮。

(图源:网络)

2 只有低价还不够

从拼多多的出海做法来看,依然是走高额补贴商家、低价吸引用户、再聚集更多用户的道路。但这招,在海外不一定行得通,换言之,只有低价还不够。

首先,运营环境发生了翻天覆地的变化。目前,美国的拉新成本正在不断上涨。电子商务服务商SimplicityDX的研究显示,获客成本的高涨正在影响电子商务行业的盈利能力。在2013年,每获得一个新客户,商家平均损失9美元,现在则要损失29美元。

8年时间里,获客成本上涨了222%。据《晚点LatePost》报道,此前曾有跨境从业者透露,美国每订单用户成本约20美元,欧洲情况近似;东南亚则为5-8美元。

可见,在美国发展跨境电商,不断上涨的获客成本将是拼多多低价策略的一大挑战。

此外,物流、仓储、出海时间晚同样是拼多多的软肋。

如今,在国内,3~4天送达基本是电商的标配。但在海外,物流却成为巨头出海的考验之一。

以字节跳动旗下的Fanno为例,该平台上的负面评价,大多都集中于时效问题。有消费者称,自己一开始被Fanno的低价吸引,但是下了几单之后,一直收不到货。而Fanno给出的反馈是,需要该消费者等待3-5周后才能交付。

据悉,TikTok电商从中国发货至英国的物流时间最少需要10-15天,多则需要一个月以上。

这不是字节跳动一家的困境,而是目前本土玩家出海遇到的普遍难题。

Temu目前只在内地设置了用于集货的跨境仓,干线运输、目的地妥投都依赖第三方。由于前期还没有形成GMV规模化,平台难有物流议价能力,也不适合大建海外仓。Temu显示的到货时间一般在5-15天。

而且,Temu首选的北美市场,物流配送成本出了名的高,以至于亚马逊要自己搭团队、做物流。做物流,避免不了在基础设施上的投入巨大。未来,Temu如何啃下物流这块硬骨头,将是关键一环。

出海时间相对较晚,也是拼多多的劣势。

拼多多所进入的北美市场,已高手云集,有着亚马逊这样的强势玩家。截至2020年,约2/3的美国消费者成为亚马逊Prime会员。Marketplace Pulse发布的数据显示,2021年亚马逊在美国电商总支出中的合计市场占有率达42%。

而与国内的出海同行相比,拼多多也"姗姗来迟"。

自1999年起,阿里先后推出速卖通、Lazada、Trendyol、Daraz等海外电商平台。据阿里巴巴最新财报,其国际商业分部营收为154.51亿元,称得上"小有规模"。

京东已于今年6月18日上线"京东全球贸",重点布局北美及东南亚市场,供应链服务覆盖全球近230个国家和地区。

“跨境新人”字节跳动,也已从2020年下半年开始试水海外电商,与Shopify达成紧密合作,之后与沃尔玛合作实现了在海外的第一次直播带货,次年开始在印尼、英国开启本地店项目。

而拼多多,直到今年9月,才以极其低调的姿势进军海外。不管是在出海时间,还是在出海"基础设施"上,都不具备明显优势。拼多多何以赢下这场出海战?

(图源:网络)

3 拼多多出海,有何胜算?

虽说挑战诸多,但拼多多在跨境电商上的优势也可圈可点。

在跨境电商上,黄峥的团队并非"新人"。在做拼多多之前,他们就做过多家出海公司,如一家婚纱、快时尚的海外独立站公司"乐贝"、其孵化的墨灿,以及一家游戏出海公司友塔。

可见,拼多多的团队有着一定的出海经验与能力。

在基础设施上,目前拼多多也有一些不错的抓手。

一方面,首站选择北美,意味着拼多多能够依托北美的高消费能力,以及成熟的物流和支付体系。依靠这些成熟的资源,Temu能够有足够的缓冲时间,快速搭建自己的设施体系。

另一方面,极兔在8月底于欧美跨境电商市场推出"极兔旺宝",主打跨境轻小件寄递服务,与拼多多的节奏一致。业界人士因此猜测,极兔此举就是为了支撑拼多多出海。

不管最终拼多多是否和极兔打造物流体系,进军欧美的极兔都将在一定程度上支撑拼多多的出海旅程。

值得注意的是,目前,拼多多尚未将"砍一刀"玩法带至海外。Temu上,暂时只有明码标价和诱人的折扣,没有类似“拼团”的玩法以及其他附加功能。这也意味着,拼多多的"王炸"玩法,其实还没派上用场。

10月份,拼多多的触角已伸至非洲,在非洲上线Temu。在业内人士看来,欧美客户普遍没有分享链接的习惯,Temu聚焦低价即可,不需要逆向培养用户习惯。如果拼多多将Temu在非洲大规模铺开,“砍一刀”或将重现,这也更加符合当地市场追求低价的特点。

不排除,未来"砍一刀"在海外换换法子,继续上演疯狂传播的现象。

对于拼多多而言,诱人的低价、尚待搭建的物流体系以及还未上场的"砍一刀"背后,暗藏着其出海的诸多可能性。

参考来源:

1、豹变:拼多多出海,先对商家「砍一刀」

2、商隐社:拼多多,低价杀不穿美利坚

3、新消费日报:拼多多Temu加速扩张,下一站或落非洲

4、一千二百字:拼多多跨境出海:新瓶装不了"旧酒"

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